Marketing (página 2)

Una de las ideas más importantes a tener en
cuenta es el continuo y rápido cambio de
gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más
exigentes. Tienen más educación, leen
más periódicos y revistas, ven más la
televisión, las películas de cine, escuchan
más la radio y viajan
más que las generaciones precedentes. También
tienen más relaciones sociales. Sus demandas, por tanto,
son más exigentes, y sus gustos varían con mayor
rapidez. Además, se defienden de las técnicas
de marketing
agresivas gracias a las organizaciones de
defensa de los derechos del consumidor, y de
publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los pros y
contras de los diferentes productos
disponibles en los mercados.
Éstos cada vez aparecen más segmentados, y cada
segmento del mercado exige que
las características del producto se
adapten a sus gustos. El 'posicionamiento'
del artículo, es decir, la determinación del
segmento al que se dirige, exige un análisis serio y una extensa planificación.

La competencia en
los últimos años se ha endurecido, a medida que
aumentaba el número de empresas que
fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar
el suyo del de sus competidores. Los márgenes de
beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se obtiene
por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras
que los costos aumentan,
la competencia tiende a reducir los precios. El
resultado es una reducción de la diferencia de la
relación precio–costo y la
necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida
para poder mantener
los beneficios.

Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez
más fuertes y conocidos, analizan la calidad de los
bienes y
servicios y
recomiendan los mejores. Tanto estos grupos de
consumidores como las instituciones
gubernamentales han aumentado los estudios y análisis de
los productos, regulando el diseño
de los mismos, así como los términos del contrato de
garantía y las técnicas de promoción. Estas instituciones estudian con
especial cuidado las cláusulas de convenios de
garantía. Asimismo se han promulgado nuevas leyes para
ampliar las responsabilidades del productor.

La preocupación por el medio ambiente
también afecta al diseño del producto y a las
técnicas de marketing, sobre todo porque el gasto
adicional para modificar las cualidades y características
del artículo eleva los costos. El profesional del
marketing tiene que tener en cuenta todos estos factores a la
hora de diseñar su plan de
marketing.

Incluso las reacciones de la empresa ante
cambios políticos y sociales resultan importantes. Las
grandes corporaciones ya no pueden argumentar que sus decisiones
internas son asuntos privados. La opinión
pública contraria a las actuaciones de algunas
empresas ha logrado disminuir las ventas de
éstas; de igual forma, la opinión pública
favorable a determinadas actitudes ha
incrementado las ventas de las empresas que han emprendido
campañas de mejora de su imagen
pública.

Últimos
avances

Los últimos avances realizados en el campo del
marketing han llevado a muchas organizaciones a revisar sus
métodos.
Por ejemplo, durante los últimos años se ha
generalizado la técnica de la franquicia: el
minorista tiene el derecho a utilizar la marca comercial y
de vender los productos de la empresa que le
cede la franquicia en un área geográfica limitada,
sin que ningún otro comerciante pueda hacerle la
competencia en ésta.

Muchos consumidores consideran más interesante
alquilar o rentar ciertos productos antes que comprarlos. Por
ejemplo, el propietario de algunas oficinas puede considerar
más interesante alquilar una pulidora de suelos que
comprarla, aunque pueda utilizarla en contadas ocasiones y no
tener que reservar un lugar en la oficina para
guardarla cuando no se utiliza. Otro bien de consumo
duradero que en ocasiones es más rentable alquilar que
comprar son los automóviles. El alquiler de maquinaria
industrial también es frecuente. Para algunas
corporaciones resulta más beneficioso alquilar los
ordenadores, el equipo de oficina y la maquinaria industrial, lo
que les asegura el mantenimiento
y la posibilidad de tener una nueva máquina en caso de
avería y reponerla con otra más moderna sin
incurrir en demasiados costos.

La utilización del crédito
también ha tenido una gran influencia sobre las
actividades desarrolladas por el marketing. Los consumidores que
utilizan tarjetas de
crédito pueden comprar sin tener que pagar en efectivo, lo
que facilita las ventas. Las tiendas minoristas también
fomentan el aumento de las ventas mediante promociones del tipo
'dos por uno' o descuentos en los precios de un artículo
en la compra de otro.

Las empresas se enfrentan a una competencia cada vez
más dura. Los métodos disponibles para diferenciar
los productos dependen de la imaginación de los
responsables de marketing. Entre estos métodos cabe
destacar la innovación, la mejora, la campaña
publicitaria, mayores servicios postventa, un cambio en los
canales de
distribución o una competencia efectiva en
precios.

Los profesionales del
marketing

Es probable que uno de los factores más
determinantes del éxito
que pueda tener una empresa sea
la imagen que da de sí misma al público. Las
actividades de marketing, al estar dirigidas al consumidor, deben
preservar y fomentar la buena imagen de la empresa y su marca
publicitaria. A medida que el marketing se convierte en una
actividad cada vez más compleja, los profesionales
están cada vez más especializados en psicología, matemáticas, estadística e informática. Muchas universidades tienen
programas de
posgrado dirigidos especialmente a los directivos de las empresas
para instruirles sobre las técnicas de marketing. Los
cursos de marketing, tanto para estudiantes como para
profesionales, abarcan programas sobre publicidad,
gestión
y administración, financiación,
producción, gestión o administración de recursos humanos y
venta al por
menor.

Durante los últimos años, a medida que
aumentaba la competencia entre las empresas, los departamentos de
marketing han tenido que responsabilizarse de incrementar el
volumen de
ventas. Así pues, su prestigio profesional cada vez es
mayor. Esta tendencia parece que continuará en el futuro.
A medida que crece la competencia y las empresas diversifican sus
productos los profesionales adquieren cada vez mayor
importancia.

Autor:

Katherine Chuquimarca